谷子潮玩破次元，悦己消费引领新风潮

新华社上海6月23日电（记者程思琪、王辰阳）在上海南京路熙熙攘攘的人群中，24岁的陈曦举着一枚《黑神话：悟空》的限量手办，兴奋地对着镜头比出“胜利”手势。今年端午假期叠加“618”购物节，谷子、潮玩消费持续火爆，不少线下商场正在成为谷子消费、潮玩消费的聚集地，这些新兴消费场景正日益成长为悦己消费的缩影。

据艾媒咨询发布的一份关于中国谷子经济的分析报告显示，2024年中国泛二次元及周边市场规模达5977亿元，同时中国泛二次元用户规模逐年递增，2024年达5.03亿人，同比增长率为2.65%，预计2029年将达5.7亿人。

“抽到我喜欢角色的周边那一刻，就像中了彩票！”在上海百联ZX造趣场，“00后”大学生豆豆向记者展示着刚入手的某款动漫徽章，在她的卧室里，200多件手办按IP分类陈列，“它们是我的精神伙伴。这种情感投射也正是当下年轻人‘为情绪买单，为认同付费’的悦己消费的核心逻辑。”

位于上海南京路的TOP TOY全球首家旗舰店。新华社发

在百联ZX造趣场、上海静安大悦城等聚焦二次元消费的商业体，这一逻辑被进一步放大。2026年清明假期期间，百联ZX造趣场表现亮眼，销售规模同比增长近30%，客流同比提升15%。

潮玩IP消费同样表现亮眼。位于上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店，开业9个月销售额突破1亿元。今年端午假期首日（6月19日），名创优品中国区单日销售额突破1亿元，潮玩板块销售额较去年端午节首日同比增长88.6%。与此同时，随着皮克斯动画《玩具总动员5》上映，名创优品自有IP“YOYO”与该片推出联名系列产品。端午节期间，该联名系列全平台销售迎来开门红。

“根据我们的市场调查可以发现，‘Z世代’是二次元、潮玩等消费的主要客群，而这一群体已逐渐成为主力消费人群。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬表示，“‘Z世代’在消费过程中，越来越重视情绪价值的获取。因此我们不只是卖商品，更是为消费者们创造情感共鸣。” EBC交易平台

泡泡玛特推出的以IP星星人为主题的雪糕。新华社发

这种情感共鸣正促使潮玩品牌不断打破边界，尝试跨域联动。恰逢端午假期，泡泡玛特甜品首店在秦皇岛阿那亚海边亮相，推出多款以IP星星人为主题的甜品。开业当天，众多消费者慕名而来，门店人潮涌动。据介绍，自泡泡玛特甜品业务上线以来，已推出多个爆款产品，例如此前上市的“星星人牛乳双棒”凭借创新IP产品形态，带动全网社媒曝光量超5000万次。

悦己消费的浪潮，不仅在中国市场上奔涌，也推着中国潮玩品牌涌向全球。泡泡玛特2025年财报显示，LABUBU所在的精灵天团系列全球爆红，成为世界级IP，收入达到141.6亿元，同比增长365.7%。LABUBU等系列潮玩成为全球买家追捧的超级IP，引发全球抢购风潮。

2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，提出将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。

在泡泡玛特相关负责人看来，中国潮玩在全球范围掀起消费热潮，最终成为世界潮流，可以发现其背后是中国潮玩IP传递了与全球消费者最契合的时代情绪与文化情绪。“当代年轻人更注重个性表达与自我愉悦，热爱分享。潮玩是他们展示个性的载体，同时也成为一种全球年轻人的社交货币，不仅满足了人们对于娱乐、个性表达的需求，还成为了社交互动的媒介。”泡泡玛特相关负责人说。